Конфликты потребителей и компаний в социальных сетях. Проблемы и решения

Автор: Ющук Евгений Леонидович

Социальные сети (в том числе блогосфера) позволяют сегодня любому человеку легко, не пользуясь никакими специальными знаниями, бесплатно открывать собственные Интернет-ресурсы…, находить и устанавливать контакт с единомышленниками практически по любой теме.

Причем, эти Интернет-ресурсы довольно неплохо индексируются поисковыми машинами, поэтому материалы из них могут не только очень быстро распространиться в Интернете, но и в любой момент могут попасть в СМИ.
А контакт с единомышленниками позволяет привлечь внимание к проблеме и устроить ее обсуждение максимально широкой аудиторией.

Особо важные для людей темы могут распространяться просто молниеносно и собирать большие аудитории. Что также часто приводит к попаданию материалов в СМИ. Учитывать мнение СМИ компании уже научились – набив себе немало дорогостоящих шишек.

Понять, что отдельный человек в Интернете – это величина со значительно более существенными возможностями, чем отдельный человек в реале, многим компаниям еще только предстоит.

Поэтому начну я эту статью с известной шуточной истории.

Испанцы: (помехи на заднем фоне) … говорит А-853, пожалуйста, поверните на 15 градусов на юг, во избежание столкновения с нами. Вы движетесь прямо на нас, расстояние 25 морских миль.

Американцы: (помехи на заднем фоне) …советуем вам повернуть на 15 градусов на север, чтобы избежать столкновения с нами.

Испанцы: Ответ отрицательный. Повторяем, поверните на 15 градусов на юг во избежание столкновения.

Американцы (другой голос): С вами говорит капитан корабля Соединенных Штатов Америки. Поверните на 15 градусов на север во избежание столкновения.

Испанцы: Мы не считаем ваше предложение ни возможным, ни адекватным, советуем вам повернуть на 15 градусов на юг, чтобы не врезаться в нас.
Американцы (на повышенных тонах): С ВАМИ ГОВОРИТ КАПИТАН РИЧАРД ДЖЕЙМС ХОВАРД, КОМАНДУЮЩИЙ АВИАНОСЦА USS LINCOLN, ВОЕННО-МОРСКОГО ФЛОТА СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ АМЕРИКИ, ВТОРОГО ПО ВЕЛИЧИТЕ ВОЕННОГО КОРАБЛЯ АМЕРИКАНСКОГО ФЛОТА. НАС СОПРОВОЖДАЮТ 2 КРЕЙСЕРА, 6 ИСТРЕБИТЕЛЕЙ, 4 ПОДВОДНЫЕ ЛОДКИ И МНОГОЧИСЛЕННЫЕ КОРАБЛИ ПОДДЕРЖКИ. Я ВАМ НЕ «СОВЕТУЮ», Я «ПРИКАЗЫВАЮ» ИЗМЕНИТЬ ВАШ КУРС НА 15 ГРАДУСОВ НА СЕВЕР. В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ МЫ БУДЕМ ВЫНУЖДЕНЫ ПРИНЯТЬ НЕОБХОДИМЫЕ МЕРЫ ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ БЕЗОПАСНОСТИ НАШЕГО КОРАБЛЯ. ПОЖАЛУЙСТА, НЕМЕДЛЕННО УБЕРИТЕСЬ С НАШЕГО КУРСА!!!!

Испанцы: С вами говорит Хуан Мануэль Салас Алкантара. Нас 2 человек. Нас сопровождают наш пес, ужин, 2 бутылки пива и канарейка, которая сейчас спит. Нас поддерживают радиостанция «Cadena Dial de La Coruna» и канал 106 » Экстремальные ситуации в море». Мы не собираемся никуда сворачивать, учитывая, что мы находимся на суше и являемся маяком А-853 пролива Финистерра Галицийского побережья Испании. Мы не имеем ни малейшего понятия, какое место по величине мы занимаем среди испанских маяков. Можете принять все еб…ные меры, какие вы считаете необходимыми и сделать все что угодно для обеспечения безопасности вашего еб..го корабля, который разобьется вдребезги об скалы. Поэтому еще раз настоятельно рекомендуем вам сделать наиболее осмысленную вещь: изменить ваш курс на 15 градусов на юг во избежания столкновения.

Американцы: Ok, принято, спасибо.
Источник

А происходит, в частности, вот что. Компании, в особенности, крупные, пришли в социальные сети и блоги. Это произошло потому, что туда устремились их клиенты. А также потому, что там удобно размещать рекламу. Причем рекламу можно размещать как традиционными для Интернета способами (что составляет источник дохода социальных сетей и блогохостингов), так и скрытую.

Идея прихода в социальные медиа подогревалась уже несколько лет, как сверху (через обзоры в специализированных издания и книги), так и снизу – через желание молодых сотрудников проявить себя с наилучшей стороны, выдав «на гора» результаты в перспективном для работы направлении.
Возраст сотрудников, работающих в социальных сетях, является одним из ключевых факторов для понимания сложившейся ситуации. Ведь, в большинстве своем, эти сотрудники, доказывая, что именно им надо поручить эту работу, апеллируют к тому, что у них есть опыт. Да, он действительно есть.
Но, как правило, это опыт работы в подростковом и студенческом возрасте. Причем не столько даже работы, сколько Интернет-общения. Это общение проходило на площадках, где находились люди примерно одного возраста и взглядов. Отсюда — и основные типы реагирования: частые попытки выбить противника из дискуссии внезапным прямолинейным натиском.

Однако, в то же самое время, как вчерашние дети взрослели (превращаясь в сегодняшних молодых людей), в Интернет приходили и люди других возрастов, и социальных групп. Которые ждут от крупной компании совсем не подростковой реакции и более серьезных, чем у подростков, речей.

Конфликт объективно созрел и если его не гасить, он скорее проявится, чем останется скрытым.

Социальные медиа сократили коммуникативную цепочку между бизнесом и потребителем. Общение стало прямым.

Если раньше для обращения к компании требовалось написать документ и отправить туда (а еще надо уметь формулировать свои мысли, между прочим), то сейчас можно напрямую обратиться к представителю компании в блоге или социальной сети.

И люди стали обращаться – порой не вполне внятно, но эмоционально.

А, учитывая наличие системно заложенного конфликта разных поколений и социальных групп, попавших в один котел, от контактера со стороны компании потребовались навыки сглаживания конфликтов. У вчерашних подростков, в подавляющем большинстве случаев, этих навыков не оказалось. Дискуссии стали все чаще «искрить».

Сотрудник предприятия, обнаруживший негатив в адрес своей компании, и не умеющий аккуратно гасить негатив, обычно основывается на одной из трех идей.

1. Сотрудник искренне не понимает, что подставляет своего работодателя.

Сотрудник компании не считает, что его действия могут быть ассоциированы с компанией и потому ведет себя так, как привык — т.е., по-хамски (иначе проблемы не возникает).
Он воспринимает себя как частное лицо. Он потом даже удивляется, что намного важнее – как это воспринимают другие люди. PR, собственно, и занимается формированием и корректировкой отношения к компании, и ее сотрудникам со стороны людей, имеющих собственное мнение. Тем, в частности, он и отличается от пропаганды, которая мнение аудитории не учитывает вообще.

2. Сотрудник надеется на анонимность в Интернете и начинает вести «партизанские действия».

Анонимно начинает атаковать противников. Скрываться под ником получается не всегда успешно. Деанонимизация такого человека может серьезно подорвать репутацию компании. В случае деанонимизации, и самому сотруднику также бывает крайне затруднительно сохранить свое реноме.

3. Сотрудник считает, что он защищен юридической службой и PR-службой компании и поэтому уверен в своем превосходстве и безнаказанности.

На самом деле, привычная и отработанная за много лет тактика «обращайтесь в юридическую службу», с появлением социальных медиа, стала давать серьезный сбой.
Компания очень хотела бы запустить человека по большому бюрократическому кругу, «заволокитить», но не знает, как это сделать в нынешних реалиях.
«Не может. Но очень хочет. Но не знает как.» — сформулировал состояние компании в такой ситуации Александр Кузин.

Положение компаний усугубляется тем, что сегодня нет проблем найти адреса электронной почты вышестоящих руководителей компании (или ассоциаций, в которых состоит компания, если таких руководителей нет).

Если пытаться просто игнорировать мнение потребителей, те имеют техническую возможность двигаться вверх по иерархической цепочке.

Юридически верный наиболее частый аргумент: «Мы не обязаны отвечать частным лицам» на деле оказывается несостоятельным при столкновении с тем, что обоснованная и снабженная доказательствами точка зрения доходит до вышестоящего руководства. Ведь просьба идет разобраться в реальной ситуации, которая доказана и подтверждена какими-то данными.
Игнорировать это крайне сложно.

К тому же, когда одни и те же вопросы начинает задавать не один блоггер, а, хотя бы, сто – аргумент про «частое лицо» совсем теряет свою непоколебимость и обоснованность, и компания начинает выглядеть игнорирующей не «мнение потребителя» (что, иногда, простительно), а «мнения потребителей», что, согласитесь, имеет уже совсем иной смысл.

Какие чувства испытывает обычный человек, столкнувшийся с хамством со стороны компании? Точнее – со стороны представителя компании, уверенного в том, что он неуязвим за броней.
Практически те же, которые испытывает человек, по грядкам огорода которого едет пьяный танкист на своем танке. Это чувство бессильной обиды.

Однако через некоторое время это чувство может смениться другим – желанием восстановить справедливость (в понимании огородника) и дать отпор зарвавшемуся агрессору.

И тогда достают наставления по истреблению танков, вспоминают, что у танка, кроме брони есть еще решетки воздухозаборников, гусеницы, смотровые щели и т.д.. Да начинают разливать бензин по бутылкам…

В интересах и компаний, и потребителей – свести к минимуму количество и интенсивность конфликтов с потребителями.
В то же время, те, кто непосредственно создал проблемы компании, как правило, не склонны докладывать об этом руководству и расписываться в собственной некомпетентности.

Наиболее правильный выход – публичное (или непубличное, в зависимости от ситуации) обращение к руководству компании.

И обязательно — ПЕРСОНИФИКАЦИЯ ответственности сотрудника. Должен быть показан конкретный сотрудник, допустивший нерадивую работу, и показаны факты, которые это иллюстрируют.

Лучше начинать с непосредственного руководителя проштрафившегося сотрудника – т.к. это позволяет минимизировать конфликт в большинстве случаев.
В то же время, желательно, чтобы этот начальник четко понимал, что, в случае бездействия, вопрос об этом бездействии будет вынесен уже его вышестоящему руководству.

Публичное обсуждение бывает полезно при недостаточно полном понимании ситуации потребителем. При недостатке информации или доказательств.
Публичное обсуждение оказывается единственно приемлемым вариантом в случае, когда компания пытается отмолчаться. К сожалению, пока еще не редкость, когда PR-служба компании пытается выбрать «фигуру умолчания» единственным вариантом реагирования.

Варианты публичного обсуждения могут быть разными – от поста в собственном блоге, до создания отдельного сообщества или отдельного сайта, посвященного проблеме и отсутствию реакции со стороны компании на проблему. Возможны также и привлекающие внимание СМИ и контролирующих органов акции вне Интернета.

1. Прежде всего — организовать систему, при которой сотрудник, столкнувшийся с негативом, который явно разрастается, обязан доложить руководству.

Значимыми критериями разрастания конфликта я предлагаю считать:
— количество комментариев к посту с описанием инцидента более 100;
— перепост комментариев или ссылок на инцидент хотя бы у одного блоггера, которого более 1000 человек записали во «френды» (в Живом Журнале);
— появление более двух аналитических материалов по инциденту в блогах или появление в теме блоггеров, пишущих аналитические материалы;
— интерес СМИ к теме конфликта.

Во всех этих (и, возможно, каких-то других) случаях сотрудник должен быть обязан привлечь внимание своего руководителя.

2. Проводить постоянный о мониторинг Интернета, который может выявить конфликт на ранней стадии.

Поручив этот мониторинг другому сотруднику (не сотруднику PR-службы) или аутсорсерам, компания получает линию независимого контроля за действиями своих сотрудников в Сети. Как уже было сказано, далеко не всегда сотрудник, ставший причиной конфликта, с готовностью побежит докладывать о своих «заслугах» начальству. Мотивы «замалчивания» могут быть разные. От банального «глядишь – все и обойдется», до самоуверенного «я прав, я честь компании отстаиваю».

3. Помимо этого, желательно проводить обучение сотрудников тому, как сглаживать конфликты.

4. Ну и, наконец, я бы предложил принять во внимание правила, которые были сформулированы в блоге Якова Полищука для сотрудников компаний, которые работают в социальных сетях на прямых коммуникациях с потребителями:

1. НЕ «БЫКУЙ» НИКОГДА. СОВСЕМ НИКОГДА. ВООБЩЕ НИКОГДА.

2. Всегда думай о том, как твои слова отразятся на имидже-репутации компании. Если не уверен на сто процентов, что отразятся активно-положительно — лучше молчи.

3. Засунь подальше свои эмоции. Если эмоции в данный момент есть — молчи.

4. Если твои эмоции для тебя важнее имиджа-репутации твоей компании — напиши заявление «по собственному желанию» или о переводе на другую работу.

5. И, конечно же, компании лучше принести свои извинения потребителям.

Но здесь есть важный нюанс: если компания это сделает от своего имени – она де-факто признает, что сотрудник участвовал тоже от ее имени. А это, на самом деле, вопрос неоднозначный – сам он все придумал, или компания его науськала (или попустительтствовала — не проконтролировав его действия). Поэтому на практике, в подавляющем большинстве случаев, компания кулуарно принимает меры воспитательного характера к сотруднику, но затем его же и обязывает приносить извинения пострадавшей стороне. И, как правило, это устраивает всех. Надо отметить, что рецидивы с той же компанией или тем более с тем же сотрудником в практике если и встречаются, то крайне редко.
Видимо, воспитательные меры дают эффект, а искра, положившая начало конфликту, имеет в своей основе обычно эмоциональный компонент или неодинаковое понимание одних и тех же слов.

Изображения — с сайтов sciencebhakta.wordpress.com, demotivation.ru, polstakana.ru, zen-buddha.livejournal.com, skinny73.blog.ru, innov.ru, aktivsb.ru

Июнь 2010 г.